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预制菜和堂食的关系:共同做大还是“分蛋糕”?

时间: 2022.05.14

来源:预制菜产业,原题:《预制菜和堂食的关系:共同做大还是“分蛋糕”?》

近年来预制菜持续火爆,多家餐企和食品企业纷纷入局。

在北京餐饮堂食按下暂停键后,预制菜再度受到消费者和餐饮业内人士重点关注。预制菜是餐饮企业疫情之下的增收来源还是未来不可缺少的发展方向?

全聚德、胡大、海底捞的餐企负责人形成了统一观点,他们认为,未来“预制菜+堂食”的模式将共同构成餐饮市场,二者共同发展,餐饮市场才会呈现出更加繁荣的局面。

01
疫情常态化防控助推预制菜消费

“全聚德真空烤鸭卖了20多年,直到去年全聚德‘自我革命’,推出了手工片制烤鸭。”中国全聚德集团党委书记、董事、总经理周延龙表示,这款预制菜品对于堂食烤鸭的复原度高,销售势头良好。

今年,该产品推出升级版,更符合“一人食”等消费场景。周延龙也提到,全聚德集团旗下拥有4个品牌,过去存在发展不均衡的问题。

进入到食品行业预制菜领域后,全聚德将着重关注多品牌发展。

“4月28日,四川饭店的4款预制菜上市,5月下旬,将推出丰泽园的4至6款预制菜新品,6月底前,全聚德也将推出3至4款预制菜品。”

北京胡大饭馆总经理郭冬认为,现在,餐饮业对标准化要求很高,越来越多走向中央厨房和供应链物流,当下速冻保鲜品制作加工技术和口味已成熟,为预制菜打下很好的基础。

疫情防控常态化下,大众响应就地过节、过年倡议,也有助于预制菜品销售。加之消费升级,买菜做饭成本增高,新生代群体没有做饭习惯和经验以及一线城市年轻人快节奏的生活,也都让预制菜有着很好的前景。

“预制菜和外卖相比,最后一步加热或调制的操作能增加消费者的参与感,觉得这是‘我自己做的’,这是一个价值需求点。”郭冬同时认为,随着技术发展,预制菜可以实现复原堂食口味80%,这也将逐渐刷新消费者的传统观念。

海底捞公共事务部部长杨西贝提到,2020年初,海底捞就以“开饭了”为品牌推出过预制菜。随着消费者需求的变化,海底捞的预制菜产品也做出相应的更新迭代。

目前,海底捞推出了小龙虾的预制菜。“据统计,上市第一周,日销量就达到1万盒,尤其受到年轻人的喜爱。”

02
“预制菜+堂食”共同构成未来餐饮市场

当更多的行业聚焦预制菜,众多餐饮企业也在思考堂食的未来。

周延龙认为,未来餐饮业的发展势不可挡,预制菜在一定程度上、尤其是疫情背景之下,可能对堂食有一定影响和冲击,但是从长远来看,会与传统的堂食以及其他服务形式,共同打造餐饮业的未来。

“预制菜是餐饮消费在家庭消费层面的延伸。因为预制菜进入家庭,确实会影响人们出门消费和堂食消费,但整体来看,‘预制菜+堂食’将共同构成今后的餐饮市场。

经过一段时间的沉淀、品牌企业在预制菜与堂食的权衡选择之后,整个餐饮市场会有更加繁荣的局面。二者是共同把‘蛋糕做大’,而不是单纯地‘切分蛋糕’。”

目前有不少餐饮企业与食品企业都将小龙虾做成预制菜品,但是作为北京簋街“流量王”的胡大饭馆一直没有预制菜方面的动作。

郭冬认为,做餐饮很重要的一部分就是门店就餐环境、服务等方面的综合体验。

“胡大的客群相对稳定,堂食的客流对胡大的经营有着很好的支撑。而且小龙虾是社交休闲产品,现场体验感很重要。

小龙虾预制菜的出现,也许会对线下有一定影响,但是这其实也是促进企业的积极良性竞争,会让小龙虾的市场越做越大,产业越来越繁荣。企业共同优化产品,小龙虾这个品类未来也会发展得越来越好。”

郭冬也坦言,疫情之下,会倒逼餐饮企业“走出去”,胡大在预制菜方面的布局还处于观望阶段,但也不排除未来将打造预制菜新品的可能。

杨西贝表示,海底捞的堂食营收几乎占到总营收的9成以上。

体验感对于餐饮来说十分重要,作为体验感的重要组成部分,海底捞的服务一直非常被消费者认可,包括就餐的同时为顾客提供的美甲服务、儿童游乐园体验、自选调料以及顾客自创吃法等,都是体验感的一部分。

她还提到,海底捞的蜀海供应链有着非常成熟的预制菜技术,产品从to B端转换成to C端后,海底捞把包括包装以及个人或者家庭用餐的多方因素考虑进去,一些预制菜新品目前也加入到了上海和北京的团购清单中。

“就目前海底捞门店的规模以及上下游供应链等方面的能力来看,海底捞在火锅之外的预制菜开发上有很多机会,将结合顾客需求发挥自身优势,满足顾客对于预制菜的需求。”

03
行业蓝海不等于壁垒好做

任何品牌都不能只依赖一到两家代工厂。对预制菜来说,速冻工艺还不是做大规模最根本的壁垒。

寻味狮创始人王彪提到,在中式预制菜口味还原的工业化过程中,目前整个供应链对家常菜来说已经比较成熟。但一件很可能会遇到的麻烦事是,“一旦你的代工厂被封,你就会被迫断货。”

来自华南地区的新消费品牌创始人说,受疫情影响,运输道路隔离,工厂被封,而他最近一直在做的,只能是不停的打电话找人找工厂。

目前,预制菜品牌普遍以OEM工厂生产为主,品牌方来负责菜品研发。除了正大食品、圣农食品、双汇、新希望等传统速冻龙头衍生出的自有品牌,还未见新品牌自建工厂。

浦文明介绍,眼下,珍味小梅园在做关于自建工厂的调研,“如果今年能完成新一轮融资,明年就要自建工厂,且要建就要建最少一个亿左右的‘超级工厂’。”

不过,在浦文明看来,工厂也并没有太大的壁垒,最终的壁垒是规模和渠道。

行业蓝海并不代表着壁垒好做。从轻资产到重资产,供应链是消费企业的核心要素,也是由弱到强的分水岭之一。

传统快消企业普遍先建工厂,但重资产、高成本也容易导致企业背负的压力越来越大,很难跑快。重资产下,预制菜企业也需要保证足够的利润。

浦文明透露,珍味小梅园自建工厂的目的是为了将来要向B端的餐饮供应链进军。所以,在自建工厂之后,珍味小梅园需要讲述的故事,即是开启自己面向B端的第二业绩增长曲线,包括给小连锁餐饮供应料理包等等。

这应对着珍味小梅园为自己规划的十年预想图,浦文明认为,预制菜将来还是需要B跟C两端一起走,十年后的珍味小梅园旗下会孵化与发力卤味甚至是餐饮等更多的品牌,也不排除将来体量大到一定地步时,深入到农业深加工等更上游的方向,想要成为“预制食品的食品供应链集团。”

线下规模和渠道扩张,另一个关键词其实是“人”,这和创始团队的背景密切相关。

浦文明透露,珍味小梅园的不少高管是从饿了么出来的,线下与供应链的操盘能力也相对更强。在未来的渠道与人员组织的扩张上,他坦言,“未来每一个城市分公司的总经理,我们都希望找到跟我有一样创业心态的人。”但同时,也透露了对找准合适人才的焦虑。

COOOOK轻烹烹对供应链团队的要求是“专业化极致”,创始人Leo介绍,其团队核心成员在正大和新希望亲自做了多年的供应链,跑过无数的工厂,了解全国的冻品市场。

“因为生鲜快递不接受七天无理由退货,所以这个品类通常退货率很小,行业平均是0.25%,但我们做到了0.02%。这背后必须是团队对品控管理、物流管控及研发的‘极致’打造。”

04
积极拥抱“互联网思维”

预制菜属于餐饮赛道,爆发在餐饮零售化再升级的大背景下。

但预制菜品牌寻味狮创始人王彪透露一个细节,源于自己的互联网公司创业背景,他们的工作氛围更趋近于典型的互联网公司——整个团队内部的OA办公系统,定向定量的消费者需求调研和后端营销动作、点击率转化测试等都是互联网模式。

互联网思维的核心是针对产品体验进行竞争,从消费者的消费体验和用户思维角度出发,这也是很多新消费品牌的趋势,预制菜新品牌们将来最大的竞争也源自于此:首先比的是谁能更精准的了解与预测用户需求、用户行为画像,并以数据化驱动。

零售SAAS平台多点Dmall告透露,多点Dmall OS通过分析预制菜全渠道销售数据、分类增长率、用户搜索、点击行为等,声呐系统同步调研和收集用户关于预制菜的需求和喜好,驱动业务扩充和调整相关品类结构、精细化选品,吸引复购,驱动渠道预制菜业务增长。

珍味小梅园创始人浦文明曾在饿了么负责过有菜业务,他对钛媒体APP回忆,“自己就曾是半个产品经理”,在了解开发逻辑和打造产品的过程中,他现在最关注的是用户数据驱动型公司。

最初,珍味小梅园希望能切入到更为年轻的群体和一线城市白领,推出类似牛排的产品,但很快发现,95后、00后很少在家开火、买菜做饭,Z世代年轻人不一定是珍味小梅园的主力人群。

西式预制菜比中式更容易出爆款,但同时,消费频次也相对较低。

更年轻是新消费品牌抓住消费升级需求和打造极致产品的痛点,但更年轻不一定是预制菜品类的规模和主力人群,预制菜品过于高端也很难跑出大赛道。

“你最终针对的人群一定是在家开火做饭的群体,主力人群也一定是金字塔中腰部那40%的人群。”浦文明说,这部分人群的年龄会更大一点,以25~40岁的女性用户和宝妈为主,他们更需要优质优价、亲民且安全的食品。

换句话说,对预制菜产品来讲,在瞄准用户群体和定价时,并非一定以纯粹的金字塔策略投入。

珍味小梅园自建渠道与门店的目的也是希望能把线上线下的会员系统和私域流量打通,开发与提升中台系统的能力,了解并沉淀用户购买与复购的行为画像,以更好地推出爆款。

这一点并非个例。

舌尖英雄延用瑞幸咖啡的数字化私域模式运营,锅圈食汇有在用多点Dmall的数字化平台。多点Dmall为锅圈食汇解决商超渠道中的店中店流量、用户画像、消费模式等信息的搜集,成为分析区域市场偏好的重要数据资产。

不过,关注流量、转化率和复购率只是数字层面的指标,在投入产出比和财务层面的角度之外,品牌化还是预制菜新品牌们当前所处的重要阶段。

目前,珍味小梅园线下门店的SKU聚焦精准的预制菜品。相较于关注具体的流量指标,寻味狮更想通过打造品牌内容、差异化产品和场景来营造消费者的品牌认知。

出于对安全、口味等因素的考量,缺乏统一的标准和健全的产业体系,预制菜目前仍存在不少争议。但过去一年,不少预制菜新品牌们的销售业绩也实现翻倍增长。

珍味小梅园目前的月销售额已破两千万,去年一年整体营收已破两亿。寻味狮于去年五六月份才在线上正式上线第一个产品,到去年年底就已卖出5000万左右的GMV。

越来越多的玩家也在切入预制菜赛道,好在赛道还长,年轻的预制菜品牌们还有时间拥抱“互联网思维”,塑造自己的品牌心智,来迎接未来的线下酣战。


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    各类拥有预制菜生产业务的连锁餐饮企业、品牌连锁星级酒店、连锁商超便利企业及国内外头部预制菜加工生产企业等;