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闯关预制菜:供应商躺赢,餐饮业躺平

时间: 2022-08-26

转载自:投资界,来源:微信公众号 惊蛰研究所,作者:白露
原题:《闯关预制菜:供应商躺赢,餐饮业躺平》

今年以来,预制菜赛道持续走热,并且在资本收缩的大背景下逆势成为新的投资风口。从餐饮品牌到上游原材料供应链,各大领域玩家纷纷跑步进场闯关新赛道,在预制菜里找寻转机和新生意。

面对后疫情时代仍未完全恢复的线下消费业态,一些头部连锁餐饮品牌主动引入预制菜作为门店的主要餐食供应,以进一步减少门店运营成本。生鲜水产等食品供应链的上游企业,也尝试面向消费者和餐饮门店推出标准化的预制菜产品。除此之外,还涌现出一批依托于电商零售渠道,面向普通消费者迅速拓开销量的预制菜零售新品牌。

今年一月,惊蛰研究所在相关文章中曾提出,预制菜在C端消费市场还存在一些难题亟待解决,更多的是在B端实现快速突破。如今随着时间的推移,预制菜行业也发生了新变化,而这半年多的发展中,预制菜的问题和挑战也变得更加清晰。

01连锁餐饮陷入预制菜迷局

此前预制菜受到外界关注的主要原因,是因为西贝等知名连锁餐饮品牌,率先使用预制菜来降低门店人力成本,因此预制菜被看做是为传统餐饮企业经营降本增效的一大突破。理论上,预制菜在降本增效方面也的确有优势。

传统餐品经营场景下,几乎每一道菜品都需要现场处理原材料再进行现场烹饪,这导致许多线下餐饮门店要为此配备大面积的后厨空间和大量的后厨人手。相比之下,预制菜因为能够直接由供应商提供半成品食材,或是提前在中央厨房将原材料制作成半成品,因此线下门店只需要将其简单加热,几分钟就可以端上餐桌。

如果只是从经营成本的角度来算账,以预制菜为核心的线下餐饮形态,通过压缩线下门店的后厨面积,减轻了店铺租金压力,也缩小了后厨人手所需要的团队规模,缩短了上菜时间有利于提高翻台率,从而提高坪效。但是对于线下餐饮而言,调整食材供应带来的不只是运营成本的改变,也对消费者的用餐体验产生了影响。

线下餐饮竞争有四个核心关键点:味道、服务、价格和环境,其中只有环境与后厨的出品质量没有直接关系。而当以压缩成本引入预制菜,线下经营的另外三个核心点都会因此发生变化,西贝旗下子品牌贾国龙功夫菜就在初次尝试预制菜时遇到了极大的障碍。

虽然在品牌定位上,贾国龙功夫菜延续了西贝旗下品牌的高端形象,但是为了减少成本,贾国龙工夫不对菜品进行重新装盘,直接带着包装盒上桌的服务方式,很难不让食客产生低端印象。同时,多数预制菜都是经过蒸箱、微波炉、隔水加热等方式进行复热再加工,一定程度上难以还原现场烹制的口感,也没有食客们最在意的“锅气”。

所以在早期贾国龙功夫菜一度被吐槽是“飞机餐”,还有网友直言其是“高端盒饭”、“智商税”。更重要的是,基于高端定位的贾国龙功夫菜,仍旧保持着“人均一百”的消费水平,由此给食客们留下了性价比极低的负面印象。

值得一提的是,在意识到味道、服务和价格的问题后,贾国龙功夫菜在去年底进行了一次升级:预制菜复热上菜的模式,改成由厨师将预制菜菜品现场加调料加工调味的“现做”模式。而原先“人均一百”的价格变得亲民,甚至出现售价9.9元的麻婆豆腐和松茸鸡汤。大众点评搜索结果显示,贾国龙功夫菜的“人均消费”下降到60元左右。

然而,这次调整恐怕并未带来明显的转机。不久前,有媒体在线下走访时发现,贾国龙功夫菜在北京的多家门店陆续闭店,而根据物业方的说法,闭店的原因是经营策略调整。

02零售新品牌为何后来居上

除了线下餐饮尝试的预制菜转型外,零售模式也是预制菜重点发展的方向,而西贝以及海底捞等连锁餐饮品牌虽然都有所尝试,但结果并不理想。惊蛰研究所在淘宝网搜索发现,西贝旗下贾国龙功夫菜的天猫旗舰店月销量*的产品,是售价199元的草原羊蝎子(1.8kg),具体月销量仅为33件。而海底捞的天猫旗舰店上,虽然自热火锅的月销量达到上万件,但属于预制菜的卤味嫩鸭血的月销量仅有100件。

需要指出的是,虽然西贝和海底捞的电商旗舰店销量并不高,但这并不意味着预制菜零售是一条完全走不通的路。惊蛰研究所注意到,通过直播带货打开市场的叮叮懒人菜、聪厨等品牌,在销量方面与西贝、海底捞呈现出完全不同的情况。

蝉妈妈数据显示,抖音平台近30天内,叮叮懒人菜标价79元的酸菜鱼(450g)预估卖出了6万件,聪厨标价49.9元的梅菜扣肉(350g*2盒)预估售出3.9万件。与之对比,海底捞主打的自热米饭、自热火锅等速食产品销量*也只有5000余件,贾国龙功夫菜的单品销量至高仅为60余件。而在天猫平台上,叮叮懒人菜同款酸菜鱼月销量为3000件,聪厨同款梅菜扣肉月销量达到4000件,同样与西贝、海底捞形成鲜明对比。

同样是做预制菜,为什么拥有品牌优势的西贝、海底捞等连锁企业,反而不及这些零售新品牌?本质上还是因为目标用户完全不同。

依靠规模化的线下门店发展起来的连锁餐饮品牌,无论在用户价值还是品牌形象上都是和线下场景高度关联的。无论西贝还是海底捞,解决的也不是日常生活中“一日三餐”的需求,而是宴请、聚会等团体用餐需求。因此,传统线下连锁餐饮品牌推出以日常家庭场景为主的预制菜品牌,本身也有一定的违和感。

举一个简单的例子,海底捞的线下门店常常会展示自己的自热火锅、自热米饭等产品,但真正买的人并不多。一方面是因为在到店消费的前提下,顾客更在意当下的用餐体验,很难会再额外购买一份自热食品,在未来某个不确定的时间食用。另一方面,在方便速食领域,已经有很多成熟的头部品牌,消费者的选择也有很多,海底捞其实并不占优势。

另外,连锁餐饮品牌虽然整体实力上更具优势,但战略侧重上有所不同。西贝、海底捞等头部连锁企业在遇到经营困难的时候,更需要考虑怎样根据现有的经营状况调整战略保证原有业务的稳定,因此在“船大调头难”的情况下,预制菜新业务只能够作为测试项目慢慢推进。否则,因为拓展新业务导致原有业务失守,更是得不偿失。

03预制菜火了,供应商赢麻了

如果回到产业链的视角来看不同形态的预制菜项目,会发现身处供应链下游的连锁餐饮品牌布局预制菜,更多的只是为自己多留一条后路,挤兑本业没有帮助还会消耗本就有限的资源。而在传统餐饮和消费市场上,B端的预制菜供应早就发展出相对稳定的产业链条。

例如很多需要现场制作餐食的中式餐饮门店,本身也会集中采购经过预处理的净菜,甚至一些油炸食品和烘焙类的点心,也是直接从供应商手上采购半成品,再经门店简单料理后端上餐桌。在“食材供应商-餐饮门店-消费者”的产业链条上,门店真正的价值不是提供食品,而是加工食品和提供线下场景服务。

此外,在过去很长一段时间,B端的预制菜供应,更多地流向肯德基、麦当劳以及永和大王等西式和中式连锁餐饮品牌。因为这些快餐品牌满足的是消费者集中在一日三餐固定时段的大量就餐需求,这就要求他们通过标准化模式来提高出餐速度,所以快餐品牌会集中采购预处理的食材,或是在中央厨房提前完成一部分的餐食制作,然后将打包好的半成品配送到不同的线下门店,再经过适当预烹调后送到食客面前。

对于消费者来说,这些快餐品牌也早已成为“一日三餐”的常见解决方案。而当预制菜持续走红,以及年轻人中间开始兴起“*平替”消费风潮的时候,以肯德基主力供应商圣农为代表的B端供应商,反而在C端市场以外获得增长。

8月24日,圣农发布的最新财报显示,2022年上半年公司实现营收75.27亿,同比增长11.16%,其中食品深加工板块营收29.28亿元,同比增长18.69%。这里的食品深加工,实际上就是指生产香辣鸡米花、盐酥鸡等油炸产品和脆皮鸡腿、脆皮酿翅等冷冻调理品。同时,圣农的天猫以及抖音等线上渠道销量,也较连锁餐饮企业有明显优势。

至于去年9月,为必胜客、肯德基、海底捞等多家知名餐饮品牌提供货源的千味央厨,其成功登陆A股,并且在开盘当日以“餐饮供应链*股”之姿收获40%的大涨,也从资本市场的角度,证明餐饮供应链企业才是预制菜行业的“隐形赢家”。

事实上,预制菜概念成为新的投资热点背后,真相或许并非投资者们想象的那样。其中一个真相是,C端预制菜不像近几年高速增长的速食产品,几乎可以面向所有消费者,潜在用户基数的限制,导致其市场规模很难在短期内获得快速增长。

另一个真相是,预制菜在C端消费市场走红的背景,是因为疫情导致线下餐饮和外卖供应受阻后,消费者为了改善日常饮食而在短期内产生的消费趋势。但实际上,很多早期尝试预制菜的人,在日常生活中是不会亲自做饭的。

因此,一旦线下餐饮恢复堂食、外卖正常供应,消费者很快又会回归到之前的餐饮消费习惯,而真正在预制菜这波流行中留存下来的忠实消费者,其实是每天都有煮饭需求的“家庭主妇”。

这就不难理解,为什么由瑞幸咖啡前董事长陆正耀参与创办,一登场就祭出“钞能力”进行大面积营销的预制菜实体店品牌舌尖英雄,最近也被爆出加盟店销量下降,甚至开始关店的情形。从成熟供应链中独立出来的预制菜生意,销量比不过快餐,品质比不过传统餐饮,毛利方面更是无法直接和上游的供应商相比。要么是在传统食品零售赛道建立新的细分市场,要么只能通过短期炒作概念,吸引盲目入局的加盟商。

需要指出的是,预制菜在C端市场仍然大有前景,因为预制菜对做饭效率的提升,高度契合现代人快节奏的生活方式,而且随着整体产业发展向家庭厨房需求靠拢,味道和性价比的问题也终究会得到解决。只要在家用餐的习惯不改变,预制菜就有机会进入更多家庭的厨房。

但也需要强调一点:预制菜只是未来生活的效率提升工具,如果真的有一天一日三餐都被预制菜取代,人们一定会想念现炒才有的锅气和不慌不忙享受生活的人间烟火气。

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2022广州国际预制菜产业采购交流大会
暨预制菜产业博览会

2022.12.6-8

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