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预制菜不缺产品,缺的是爆品!

时间: 2022-07-05

来源:餐饮O2O,原题:《预制菜不缺产品,缺的是爆品!》

预制菜从来都不缺产品,缺的是爆品!但,真正的爆品是什么?

就是从用户价值出发,一个产品颠覆一个品类,一个产品能干到1个亿,10亿,100亿!

一支爆款的产品可以拉动一个品牌,餐饮市场有很多这样的例子,爆品带来流量,流量带来生意,生意带来利润。

顺着餐饮市场的爆品路线,预制菜领域出现了佛跳墙、小龙虾、水煮鱼、酸菜鱼等明星大单品。

除此之外,预制菜如何打造爆品呢?今天借餐饮O2O的文章从市场和消费层面来聊聊!

01
不缺产品,缺的是爆品

“爆品”虽然已经不再是新事物,但它曾经相比于“爆款”或“”单品营销“”作为新事物出现,这就意味着之前的名词已经没法对这种新商业模式完整的概括,那么什么是爆款呢?

爆品是有【爆】和【品】两个字组成的,其中【爆】是指引爆、爆发的意思,【品】是指产品、品牌、质量、以及人品,品由三个口组成,是众口铄金,是口口传播,最后成为口碑。

产品只有拥有好的质量,才会产生好的口碑,而好的口碑就会带动产品爆发,如果把【爆】和【品】简单地比作营销和产品的话,那么品是1,爆是1后边的0,有1在0才有意义,有1在0才能被放大。

因此,爆是果,品是因,爆品是因果。

比如一个知名的“某某甜品”,它最佳的爆品应该是什么?总不能是一杯清茶吧。

这就牵扯到一个很重要的观点——“关联度,强连接”,既然是爆品,一定是要符合品牌定位的。

爆品=品牌!爆品从一开始就应该带着这样的思路去设定,让产品来增加品牌势能,从而扩散品牌口碑。

成功的爆品必然会助推品牌,被消费者记住,但是如何在品牌和产品之间找到关联点呢?

关联点可以是产品本身、选材、名字、色调等可以和品牌吻合的点。

02
爆品战略

那么,如何打造爆品呢?今天跟大家讲一个核心的方法:“爆品战略”。就是以用户为中心的微创新,在1厘米宽的地方做出1公里深,打造极致差异化。

大家一定要记住:爆品的核心是极致差异化。

1.爆品的三个核心维度

① 一个极致的单品

爆品的核心叫“单点切入”,在产品的一个单点上切入,甚至把它做到非常深、非常强的程度。这种极致单品、极致单点的模式,就变成了核心公司的商业模式。

目前市面上市值很高的公司大部分靠极致单品模式,极致单品的背后有一个思路,一个观念:

过去营销是1,产品是0;现在必须做到产品是1,营销是0。只有这样,我们才能产生10倍级的效果。

虽然产品和营销缺一不可,都很重要,但它的优先级决定你们的格局和增长路径。

餐饮企业有两个流派,一个是食品生意、一个是餐饮行业。过去餐饮行业靠的是地段、靠的是位置,现在来讲极致单品越来越重要,即你的一个菜品能不能做到极致。

② 杀手级应用

这是指要解决用户的问题。

③ 口碑效应

要形成强大的口碑。

“不做爆品会被干掉”,真的不是危言耸听。我们看到很多的企业,特别是好多餐饮连锁过去就靠大品牌能够开好多家店,但是现在有好多家在关店。

2.商业趋势的进化:从低维到高维

我们的商业趋势、环境都在发生改变。中国过去四五十年,经过大的三个时代:

① 品牌时代

三四十年前中国是广告为王的时代,我有广告、会做广告就能掌握核心供给。广告的方法叫“品牌时代”。

② 渠道时代

二三十年代前中国进入渠道时代,渠道时代的武器是什么?要掌握定位的武器。我们经常说“定位定天下”,就像很多学员做餐饮一样,酸菜鱼打的广告是“酸菜鱼领导者”。

③ 过剩时代

10年前开始,中国进入一个前所未有的极其痛苦的新时代,叫“过剩时代”。就是用户不管吃什么菜品都有N多选择。哪怕吃一个饺子,我的旁边有生煎,还有外卖。尤其是外卖,进一步放大了用户的选择。

我前一段时间想喝一碗正宗的潮州沙锅粥,我叫外卖,我的周边有五十个选择。在过剩时代,什么能成为我们的方法?就是我们所说的爆品战略。

爆品是过剩时代最强的核心解决武器。因为在这个过剩时代,所有做生意的都面临一个非常大的增长陷阱,而增长陷阱来自于流量,我称之为“流量黑暗森林”。

3.爆品聚焦

现在做任何产品都要做到“爆品聚焦”,对于创始人来说,就是聚焦能力,主要包含3个方面:

① 痛点聚焦

现在所有的企业、产品经常会记住“伪痛点”,就是只是个噱头。在餐饮行业,伪痛点就是用户来吃了一次,但是不会来第二次。

聚焦于用户的强痛点非常重要,也是产品力的核心关键。

② 产品聚焦

产品聚焦就是前面提到的极致单品,要做到极致、极强,甚至要做到数一数二。在过剩时代,靠广告、靠渠道的模式是难以推动增长的。

中国产生巨大的机会,就是传统产品做的太烂了。中国的供给侧改革,就是中国90%的传统产品可以用爆品的方式重做一遍,甚至很多餐厅都可以用爆品的方式重做一遍。

③ 营销聚焦

西贝在2016年进行了菜单研发,我们看看西贝的改变:

西贝的第一个改变就是聚焦于好吃。“好吃战略”,甚至把好吃不断聚焦,它的聚焦的核心就是砍菜品。

第二个改变就是聚焦做减法。只有做聚焦做减法才能优势并力打造核心点。

第三个改变就是把店做成爆品。大家记住餐饮行业店是个爆品,什么叫店是个爆品?比如,用户有干净的需求,干净怎么爆品?西贝做了创新明厨亮灶,用户可以直接看到,甚至把好吃通过爆品的方式呈现。

西贝去年营收达到近70个亿,翻台率是8次,而且店越开越小可以复制,背后的底气就是“爆品菜+爆品店”。

03
爆品战略如何做?

餐饮业,不缺好吃的产品,缺的是让人记得住的爆品。爆品,远不止“好吃”那么简单,餐厅的爆品战略,也不会仅仅止步于追求口感。

1、打造:贵在精不在多

走进一家餐厅,有太多可口的东西,但是记不清名字了,还忘了哪道菜是第一个让您自己的味蕾惊奇的。消费者的接触点和记忆点是有限的,因此,当餐厅制造爆炸性产品时,不需要太多,一个或两个模型就足够了。

田先生的红烧猪肉,云海美食的蒸鸡……把炸药的“藏红花”弄得足够惊人,而其他菜式如“绿叶”则足以使这家餐厅与众不同。功能和清晰的存储点。

2、定位:性价比很重要

吸引首次消费的关键是市场营销,吸引回购的关键是性价比。炸药能够流行的原因是具有成本效益的。

牛lo,曾经在餐饮业中很受欢迎,被定位为具有“礼仪意义”的“轻奢餐”。但是,随着“太贵”和“不够好”的数量不断增加,出色的营销方法无法挽救衰败的牛lo。

3、营销:爆品需要“包装”与“传播”

松哥的“每年花300万请大妈刷虾”、谭厨小菜的“60万天价乳鸽”、太二的“比鱼更好吃的酸菜”……每一个“成名”爆品的背后,都有一个“精彩的故事”与“响亮的标签”。

在当前的在线信息时代,即使美味的食品也需要某些营销方法来推广,以实现爆炸性产品的“热销”。

4、创新:爆品的与时俱进

定位于西北菜的西贝莜面村,莜面是它的第一个爆品,莜面的西北特色让其立时具备了鲜明的品牌辨识度。

随后,西贝莜面村又相继买断了上过《舌尖上的中国》的黄馍馍与张爷爷空心挂面。在人们感慨莜面过于“小众”与“单调”时,西贝莜面村又拥有了新的爆款。

之于餐厅,爆款的创新主要集中于两大方向,一是在原有爆款生命衰退期推陈出新,二是基于原有爆款品类进行深挖,让餐厅爆款的生命力得以不断延续。

如:捞王锅物料理卖猪肚鸡,售价55元每份,甘蔗汁里面加茨瓜儿(荸荠),成本不详,卖22元1杯。猪肚鸡是爆品,甘蔗汁是暴利。

有一家潮汕牛肉餐厅,它有两款产品,也是两款爆品,一个叫牛尾鲍鱼饭,成本价8元,卖38元,一个是青柠饮料,成本两毛钱卖八块钱。

为什么喝这个饮料呢?就是因为它含碱量很高,被塑造成可预防所有的癌症。现在 人患癌症就是因为酸性的体质,所以需要有碱性的食物来中和。

这家牛肉馆,其它所有的不到30款产品,价格都非常便宜,成本30元就卖36。真正要推的就是 前两款爆品,所有的服务员没有任何底薪,全靠推荐这两款爆品的提成收入。

让这些服务员每天去地铁站、公交站让人扫微信,付一块钱,送价值46元的鲍鱼饭和青柠饮料到店消费,一块钱归服务员所有。

所以大家发疯地去让别人扫微信,有的服务员一天可以挣500元。餐厅算过帐,只要重复购买,多卖一份,就赚回来了。

为什么要吃牛尾鲍鱼饭呢?你点了其它便宜的菜品,你吃这个饭也就不在乎价格了。

同样的是长沙文和友老龙虾馆,晚上11点仍然排队,它卖自己的罐装杨梅汁绝对是爆利。

爆品目的在于吸引人流,因为有人流就会有物流,有物流就会有钱流。

据大数据统计,中国流行预制菜大约有6千多道,按照味型、烹饪方式、规格、价格做了分析之后,发现预制菜口味以咸鲜、麻辣为主,规格以一人份为主,价格以20-50元为主。

1、味型上咸鲜、麻辣为主

中国人的胃是咸鲜味,因此咸鲜味占据了预制菜的主要味型,例如梅菜扣肉、红烧肉等热门菜品都是以咸鲜味为主,而麻辣是一个非常容易让味型得到记忆和上瘾的味型,所以咸鲜味和麻辣味更容易获得市场上的认可。

2、规格上以一人份为主

由于单身年轻人是预制菜的主力消费群体,所以一人份规格的预制菜格外受到欢迎,家庭装规格的预制菜也受到消费者青睐,一般节假日需要制作大量菜肴的时候,家庭装的预制菜销量就会得到提升。

3、价格上以20-50元为主

20元以下低价位区间一般以素菜或半荤、一人食菜品为主,例如鸡汁笋丝,宫保鸡丁等菜品,该档位价格菜品适合经济较为拮据的年轻人和一人食。

20-50元的中价位区间可供消费者选择的菜品较多,该区间包含了鸡、猪、牛、鱼等各类食材制成的菜品,是预制菜主要分布的价格区间。该档位价格比较适合家庭日常用餐。

50元以上的高价位区间的预制菜菜品主要是大包装以及套菜,该档位价格区间菜品主要的消费场景是节假日聚会等需要制作大量菜的时候,例如年夜饭,因此采购的频率也相对较低。

预制菜产品种类越来越丰富,口味越来越多元化,包装越来越个性化,这些都是为了迎合消费者的个性需求。

“酸菜鱼” 是一道美味大餐,制作出星级餐厅一样美味的酸菜鱼,是每个家庭煮妇的梦想。

而酸菜鱼的制作工序复杂,对烹饪技术的要求相当高,如何在家里就能一展厨艺,吃到美味的酸菜鱼?预制菜厂家针对消费者的需求,将酸菜鱼预制菜推上了明星单品的地位。

在最受消费者欢迎的水产品中,小龙虾、酸菜鱼、麻辣小海鲜、蒜蓉粉丝扇贝等成为代表。头部网红直播销售水产小龙虾,1分钟秒空10万盒2400000只小龙虾,一场直播销售金额超1000万元。

可见消费者对小龙虾的喜爱程度。此外,不止一家企业紧抓时机推出了金汤酸菜鱼,市场关注度非常高。

预制菜肴产品中的汤品同样受欢迎,某品牌紫菜汤针对不同消费者推出了多种口味,排骨味、虾米味、香菇味、海鲜味等,产品畅销于众多连锁商超,以及电商零售渠道。

小结

关于爆品的几个常识:

1.爆品一定是爆款,但爆款不一定是爆品。
2.单品营销不一定是爆品,但爆品一定属于单品营销。
3.爆品不是普通的产品,而是颠覆了原有同类产品认知的产品。
4.打造爆品要考虑到是否能够抓住消费者的痛点。
5.创新是做爆品必备的基因,有创新的爆品才能迎合消费者的心理需求。

推动爆品的五个一工程:

1. 一张高颜值的海报。
2. 一句传达价值的广告语。
3. 一篇品牌故事软文。
4. 一个病毒式传播的视频。
5. 一场网络事件营销。

未来世界,要么打造爆品,要么被爆品颠覆。

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/pexw6026QuiKm_VQ2Ok30g


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2022广州国际预制菜产业采购交流大会
暨预制菜产业博览会

2022.12.6-8

广州·广交会展馆

  • 预制食材

    水产类、肉禽类、面点类、果蔬类;

  • 方便菜肴

    餐饮自有品牌方便菜肴、料理包、微波菜肴、调理包等;

  • 方便主食

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  • 品牌企业

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