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​疫情下,​消费者成餐饮最大变量,​预制菜朝哪几个方向进发?

时间: 2022.04.22


来源:预制菜产业,原题:《​疫情下,​消费者成餐饮最大变量,​预制菜朝哪几个方向进发?》

不仅上海餐饮人,全部上海人甚至全国人民,都没预料到上海疫情会发展到“日新增20000+”这个地步。

此前,大家还乐观地认为,“最多封个两周,也就该逐步恢复正常了”。

毕竟上海的精准防疫,成绩斐然。此前,只把一家20平方米奶茶店列为中风险地区,实行封闭管理,已是鲜活案例。

受益于上海的“精准防疫”,上海餐饮如同在“世外桃源”,不曾被疫情打倒在地,反复摩擦。而北方的很多城市,往往都已经被疫情摩擦几轮了。大量餐饮人要么退场,要么躺平,要么调整经营模式,重新再出发。

现在,上海疫情的发展,也将强迫上海餐饮人重新思考“疫情模式”下的经营模式。

01
疫情模式下的餐饮“变量”

事实上,“疫情模式”正在制造餐饮的多个“变量”。并且,其中一些“变量”正成为新商机。

先说“消费者”这个最大的变量。

消费者有两个变化:一是没钱了;二是外出消费降低频次了,取而代之的是外卖持续增长。

消费者没钱,已经是普遍现象。受疫情影响,将近八亿人负债,今年还将有2.7亿人失业。另一个信号就是某些地区的法拍房数量呈倍速增长。

“外出消费”降低频次,线上消费频次增加,实现了消费方式的转移。

截至2021年底,网上外卖用户规模超过5亿人,网民渗透率在去年迅速提升达52.7%,仅次于网络游戏。这直接带来外卖持续增长。

据国家信息中心数据显示,2020年在线外卖收入在全国餐饮收入中的占比提升至16.9%,同比增长4.1个百分点。到了2021年,餐饮在线外卖收入占比提升至21.4%,同比增长4.5个百分点。

同时,消费者消费方式转移,还引发两个变量:一是门店面积,二是产品结构。

门店面积直接跟消费体验挂钩。“餐饮效率看深圳,餐饮体验看上海”。对比各地餐饮来说,上海餐饮在消费体验上,一骑绝尘。无论是空间设计,还是装修风格,都带有这个城市独有的气息和风雅。

但是,这一轮疫情会强迫餐饮进行调整——门店面积需要“瘦身”。毕竟,为10桌客人准备18张台子,并不能提升消费体验,反而增加经营压力。

第三个变量,是产品结构调整。

受消费方式+门店面积双重影响,“产品结构”转向兼顾“线上线下”双场景。

由于此前堂食产品,很多都不适合外卖,就需要重新研发菜单。这其中的难度是,之前做堂食需要追求特色和个性。而现在需要迎合绝大多数消费者。

除了要打破经营者的思维瓶颈,还需要打破“价格带”局限和品类局限。

头部餐饮品牌的玩法,一是打破“价格带”局限。像喜茶、奈雪推出9元产品,杀到了蜜雪冰城的赛道。餐饮品牌每跨越一个“价格带”,都意味着庞大的市场需求。

事实上,疫情之下,原有目标客群在变小,需要的是扩大潜在客群。很多餐饮人常规的玩法是付出巨大代价购买流量,咬着牙花费不菲,结果却往往并不理想。但是头部餐饮品牌推出“低价”产品,成为扩大客群渗透率最有效的方法。

二是打破品类局限。疫情以来,很多餐饮高手,都在改变经营策略,从以“品牌价值”为中心转向以消费者需求为中心,也就是从专卖店调整为“杂货铺”。

比如,卖包子的庆丰包子开卖饺子、面条;卖米线的阿香米线开卖土豆粉、刀削面;卖汉堡的肯德基开卖炸酱面、胡辣汤;卖饺子的袁记云饺,开卖牛腩面、猪手面……

02
预制菜的热度持续升温

并不是什么新物种的预制菜,2022年春天却有“二次翻红”迹象——

①、据央视财经消息,整个三月份,全国预制菜销售额增长同比超过了100%,而上海区域最近半个月来,预制菜销售额同比上涨250%。尤其是像小酥肉、糖醋排骨这类预制菜品,销售额占整个预制菜市场的比例超过60%;

②、上海一家经营预制菜企业负责人向媒体表示:公司成立20多年,产品一直面向连锁酒店、连锁餐饮企业,但近期已将全部人力转移到上海保供项目上来。很多企业每天出货量高达几万份订单早早排到了5月底;

③、上海市消费消保委列出了好几家专供预制菜的企业,菜品涵盖了茶树茹红烧肉、糖醋里脊、红烧狮子头等,均以套餐形式出售;

④、进入4月,传统亏损大户生鲜电商叮咚买菜和每日优鲜在美的股票逆势大涨,原因则是,疫情导致预制菜的订单量骤增;A股市场食醋龙头恒顺醋业宣布进军预制菜领域,寻找新的业绩增长点,助力品牌完成转型;

⑤、陆正耀全新创业项目“舌尖英雄”,宣称意向加盟商达到6000家,仅用3个月就完成了瑞幸2年的开店规模;

⑥、农业大省河南的预制菜军备竞赛,也轰轰烈烈展开。双汇、三全、千味央厨、仲景食品、九多肉多、宅乐送等巨头掘金预制菜,有的推出4-7天保质期,1小时配送到家的短保预制菜;

⑦、广东抢先于山东、河南等省之前发布了全国首个省级预制菜产业政策,而山东诸城、寿光,和广东肇庆高要、湛江四地要争“预制菜之都”;

根据NCBD和36氪研究院预计,预制菜整体市场(含toB和toC)年复合增长率超过20%,到2025年将超过8300亿元。

从行业来看,我国预制菜行业目前仍处于起步阶段,但发展空间广阔。

一个基本现实是:预制菜市场目前为止还没有头部品牌跑出来,所以还有很大机会。

03
预制菜的“三宗罪”

对于预制菜的槽点主要集中在三方面,即:口味差,食品安全,和没有锅气。

对于第一点无需赘述,尽管预制菜的口味还原度已经很高了,但不如现炒肯定是事实。

食品安全其实有些多虑。如今的灭菌技术非常的多样和高效,高温灭菌、微波灭菌、辐照灭菌加上液氮冷冻,不但可以匹配不同的场景(餐饮的短保和零售的长保),而且产品安全系数和对菌落总数的控制,也是一般央厨达不到的,当然我们不排除某些低质的料理包搅浑市场,发生劣币驱逐良币的情况。

关键在于第三点,“没有锅气”,这个的争议最大。就像某个评论说的那样,“预制菜失去了菜的灵魂”。

对于这句话的理解,如果我们抛开“情怀和匠心”等情感因素,只从行业的角度来解读的话,那就是,预制菜冲击了“以厨师为中心”的传统餐饮体系,带给个体餐饮从业者“集体的不安全感”。还有就是,长久以来,餐饮圈里都有鄙视链,而预制菜毫无争议的处于这个“鄙视链”的最底层。

先说“去厨师化”。近两年跟很多老板聊天,听到最多的一个词就是“去厨师化”。为了保证出品的一致性,节约人力成本和食材损耗,加上对厨师团队稳定性的顾虑,越来越多的老板不敢轻易把宝押在厨师身上。

尤其是疫情这三年,三座大山压得餐饮喘不过气,效率和成本成为老板们自救的两大关键指标。而一袋成本在10元以下,2-3分钟就能出餐的料理包无疑是餐饮,尤其是快餐老板们降本增效的利器。而厨师作为一个“非效率工种”,生存空间自然被一步步压缩。

由此导致厨师行业的两级分化严重。一方面,随着预制菜和半成品的渗透,不少厨师成为流水线上“拧螺丝的”,机械性的重复制作过程中的某个环节,可替代性越来越强。

另一方面,具备创新和研发能力的厨师却很吃香。太二、57度湘纷纷开出百万年薪招聘厨师,条件不仅要求“热爱菜品研发,有创新和钻研精神”,还要具备“市场意识,了解工业化生产流程和成本核算”。

以预制菜为代表的餐饮工业化,正严重挑战着“以技能定价”的传统厨师体系,这两年网上有关“料理包取代厨师”,“预制菜让厨师下岗”的言论不绝于耳,这就解释了厨师群体为什么对预制菜如此的“憎恶”。

再说下“餐饮鄙视链”。餐饮圈长期存在在一条鄙视链,即:正餐看不上快餐,快餐看不起小吃。不仅如此,不同品类里也有各自的鄙视链,粤菜、鲁菜唯我独尊,精品咖啡鄙视工业咖啡,鲜果茶瞧不起植脂末,购物中心看不起社区店,直营的看不上加盟的,老字号觉得网红们太虚,新品牌觉得老字号要被淘汰等等等等。

但如今,随着餐饮工业化的加强,在所有的鄙视链中有一条最为明显,那就是:技术流看不上工业化。大白话就是,酒楼里的预制菜再好,也比不过路边摊上老板挥汗拎勺爆炒,吃的是经验、是技术、是投入,汇成一个词就是:锅气。

人人都不待见的预制菜,似乎生来就带着“原罪”。

04
预制菜朝“三个分支”方向进发

餐饮龙头、零售巨头、中国首富,预制菜赛道真是如火如荼,瞬间“群雄并起”。后疫情时代,为了抢占家庭餐桌,预制菜被一次次推向高潮,也成为了不少人紧盯的“肥肉”,宁可试错,也绝不错过。

那各位玩家到底是以怎样的模式打造预制菜?到底何种模式才是最受欢迎的?

1、预制菜走向一:
主打“方便即食”,围绕1到2人就餐

首批预制菜玩家,当属“自热即食”类,主打方便。

像是自热米饭、自热火锅、自热酸辣粉,比如莫小仙、自嗨锅等食品巨头。

当然也有餐企入局,比如海底捞的自热小火锅、自热米饭,还有太二酸菜鱼也上线了酸菜及自热方便火锅,麻六记上线酸辣粉。

食材丰富,口味任选,价格高低不等,有10元左右主打性价比,但大部分都锁定在30元以上。

月销量很高,2万+到4万+,甚至每月还有冲向5万+单量,按每份30元均价,也是月收百万。

因为市场已经教育的很成熟,如今农夫山泉入局,也是想从“方便即食”方向切入,围绕1-2人就餐场景,比如自己在家,比如办公室工作餐。

早在2020年,其实农夫山泉就开始布局,最开始上新咖喱牛肉等四款浇头,如今上线3分钟微波就可吃的米饭,搭配浇头,也是应很多“懒”宅一族的呼声,浇头配米饭更加方便。

这类型的预制菜目前走势最好,因为受众比较广,锁定电商平台等零售渠道,1-2人就餐便利场景,尤其是疫情以后,客群稳定市场也相对成熟。

2、预制菜走向二:
主打“特色菜”等餐厅招牌大菜,围绕多人聚餐场景

这类型主要是餐企在做,将自己品牌的招牌大菜、特色菜做成预制菜在线上、门店等各个渠道售卖。

最有代表性的就是西贝的贾国龙功夫菜,比如它将西贝莜面村的招牌菜蒙古牛大骨、酸汤鱼鱼、羊蝎子、糖醋小排、奶酪饼等做成预制菜,顾客只要拿回去简单加热就可以端上桌。

这类大菜很多人可能无法自己完成,主打的是家人、朋友小聚场景,既能够在家完成,又很方便快捷。

除了西贝贾国龙,还有张兰的麻六记,她在其线上直播间卖馋嘴牛蛙、水煮肉片、小旺肠、酸菜鱼、甜烧白、梅菜扣肉等爆款特色预制菜。

而通过麻六记线上直播间数据,我们也可以看到成绩非常不错,老坛酸菜鱼89.9元2盒搭配出售,卖出6.8万份,小旺肠卖出近12万份,销售额单月突破千万。

对于一家餐厅来说,这样的辅助增长线是非常可观的。

3、预制菜走向三:
主打“现炒、锅气”的方便菜

这一类主要是主打“现炒、锅气”的现做预制菜,代表企业像是如今出场自带BGM的陆正耀舌尖英雄,还有海底捞的方便菜。

海底捞在2年前就上线了16款方便菜,都是新鲜现做的半成品,24小时内送到家,保质期4天,顾客需要自己简单翻炒。

舌尖工坊也是如此,搭配好净菜、肉、调料,顾客买回家要自己烹饪,但是做法相对简单,也方便快捷。

它们最大的特色就是有“锅气”,享受自己烹饪的过程,尤其对于不会做菜的新手、小白来说,既满足了自己做自己吃的愿望,又方便快捷省时省力。

这类受众相对前两种还是稍显窄一些,是针对家庭餐桌中一部分年轻人对“做饭”仪式感有需求的,目前还在探索和“催熟”阶段,需要资本和营销去驱动。

从陆正耀的打法就可以看出来,这条路需要大投入和付出,还要等待市场培育成熟。

05
结语

2022年的黑珍珠餐厅指南榜单揭晓,有283家餐厅上榜。榜单根据场景和需求,共划分三档,分别是老饕们最爱的“一生必吃一次”的三钻餐厅,适合情侣的“纪念日必吃”的二钻餐厅63家,和社交为主的“聚会必吃”的一钻餐厅。

从榜单的划分上,可以看出当下餐饮的消费分级非常的明显。追求食材、服务和环境,可以去米其林或黑珍珠;追求效率和性价比,就去连锁餐饮,口味未必惊艳,但胜在稳定;追求锅汽,那就扎进苍蝇小馆,人声鼎沸,自由自在。

对餐饮人来说也是一样,工业化与匠人精神向来难以共处,但好在需要足够多样,因此没必要互掐。你可以自己炒料,自己穿串,自己琢磨新菜品,安心做小老板;也可以通过工业化把标准融合进产品,打造高市值的上市公司。

烟火气和万店并不矛盾,只是不一样的烟火。




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2022广州国际预制菜产业采购交流大会
暨预制菜产业博览会

2022.8

广州·广交会展馆

  • 预制食材

    水产类、肉禽类、面点类、果蔬类;

  • 方便菜肴

    餐饮自有品牌方便菜肴、料理包、微波菜肴、调理包等;

  • 方便主食

    方便面、方便米粉、方便米线、方便饭、方便粥等;

  • 复合调味品

    火锅料、酱料、卤料、汤料、腌料、香辛料、油料、食品添加剂、调味包、西餐调料、佐餐料等;

  • 速冻食品

    速冻面食、速冻汤圆、速冻手抓饼、速冻丸子、速冻料理等;

  • 自热食品

    自热火锅、自热烧烤、自热米饭、自热米线、自热米粉、自热酸辣粉、自热混沌等;

  • 即食食品

    肉类熟食(卤制品、火腿肠、午餐肉、热狗肠等)、代餐食品(奶昔、鸡胸肉、能量棒、代餐肠等);

  • 机械设备及方
    便化周边配套

    生产机械设备、包装机械设备、铝箔餐盒、快餐盒、方便纸碗、纸杯、可降解快餐盒、方便餐具、木片盒、氧化铝涂膜盒、全生物降解餐包等包装、发热包、通用包装、品牌策划等;

  • 新零售

    智慧餐厅(自动售餐机)、信息化服务商等;

  • 冷链物流

    冷藏冷冻设备、冷藏冷冻运输装备、预冷及净化工程、冷库及冷库工程、冷链仓储及搬运设备、冷链信息系统、冷链监控系统、冷冻冷藏柜陈列柜、综合制冷材料及配件;

  • 品牌企业

    各类拥有预制菜生产业务的连锁餐饮企业、品牌连锁星级酒店、连锁商超便利企业及国内外头部预制菜加工生产企业等;