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预制菜掀起的餐饮零售化热潮

时间: 2022.03.27


来源:预制菜产业,原题:《预制菜掀起的餐饮零售化热潮,真的“香”吗?》

在吃饭这件事上,这几年中国都在找“捷径”与“进化”之中。

近两年,从传统预制菜品牌,到「珍味小梅园」、「麦子妈」等13个新品牌频获融资,再到包括盒马、叮咚买菜等新零售选手发力年夜饭……凭借方便、快捷、高效特点,预制菜能否开启下一个餐饮零售化新食代?

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B端降本增效,C端方便美味
预制菜风头正盛

太阳底下,并无新事。不管是预制菜、还是餐饮零售化。

1987年11月12日,一家名叫"美国肯德基家乡鸡"的洋快餐店,在北京前门的繁华商业区大张旗鼓地开业;1990年10月8日,麦当劳在深圳开出了中国第一家门店。从此,汉堡、炸鸡、薯条、可乐......可以即买即走的西式快餐走进了中国人的生活。

即便时间来到了中式快餐、小吃丰富多样的当下,肯德基、麦当劳在整个餐饮大市场仍然牢牢占据着领先地位。截至2020年6月30日,肯德基已经在中国1400多个城市经营超过6749家餐厅;截至2021年3月,全国有超过3900家麦当劳餐厅。

就算开出了这么多家餐厅,与其说肯德基、麦当劳这两个超级大物种是在做餐饮业,不如说他们是零售业。

毕竟,在食物制作上,对标那些需要现场通过煎、炒、蒸、炖等复杂工艺制作的餐厅,肯德基、麦当劳似乎只需要把预包装的薯条鸡腿拿出来炸一炸;在服务上,肯德基、麦当劳的排队点餐、自助取餐跟常规餐厅的模式完全不一样,反而从超市结账的队伍里可以看到其身影。

只是比起卖货物的零售商,肯德基、麦当劳只不过是把食物零售化了。

贾国龙功夫菜背后所代表的的预制菜,已经像肯德基麦当劳的快餐一样,越来越多的被消费者接受了。

事实上,预制菜的进化之路,根本原因是得益于整个餐饮行业的规模化、标准化与工业化,这进一步帮助餐饮企业降本增效,也是B端市场率先爆发的原因。

至于其近两年为何在C端市场取得的爆发,尤其是成为新消费领域的热门赛道,在新消费Daily看来,也离不开以下几点因素的推动。

1.短期原因:疫情与一年又一年的就地过年政策

推动预制菜在C端市场“出圈”的导火索,无疑是疫情对于居民生活的改变。

一方面,尽量减少聚集、居家隔离等日常防疫政策培养了预制菜的需求与消费习惯,另一方面,疫情同样导致线下餐饮的大规模闭店,导致在家做饭、吃饭成为了消费者“不得不”的选择。

另外,除去日常居家,节假日,尤其是类似“年夜饭”,从家常菜到高端海鲜、佛跳墙等不同菜系、菜品的预制菜可以进一步丰富餐桌,其受到热捧,也不足为奇。

2.消费人群:都市白领、Gen-Z、小镇青年……都爱预制菜

至于消费人群方面,某种程度上,“懒宅”的一二线城市的Gen-Z是新品牌的主要消费人群,但除此之外,都市白领、小镇青年等,同样是预制菜的消费人群。

据叮咚买菜近日发布的《2021年度消费趋势报告》中显示,预制菜的用户画像是30-45岁年龄段、会做饭的白领女性,且78%的用户家里有小朋友。

此外,根据盒马提供给“明亮公司”的数据,盒马预制菜的用户群体同样主要集中在30岁-50岁以上的年龄段用户群体,女性群体偏多,用户主要分布在一二线城市,与盒马线下门店业态分布一致。

可见,目前预制菜在C端的消费群体,除了Z世代和单身贵族,最中坚力量其实是白领家庭,他们有预算、没时间,又想在家吃饭,且还要吃得好。

另外,在去年1月获得融资,主打中式预制菜的品牌「银食」,则更侧重于挖掘广阔县乡市场的消费潜力。

创始人李丽宏也在接受媒体采访时表示,相比于城市,县城工作节奏较慢,外卖发达程度不够高,人们也有更多时间对预制菜进行加工处理。

此外,在消费升级趋势下,普遍收入不高的县乡消费者也希望生活品质有所提升,在餐桌上吃到品类更加多样的美食产品,品类丰富的预制菜则为这群人提供了更多的选择;最后,她也指出,县乡的部分年轻人十分认可预制菜。

综上,相较于其他新消费细分赛道,预制菜的受众覆盖范围更广。

3.场景功能:东坡肉比速冻饺子,更有家的感觉

最后,从某种程度上来说,当下市场中,看起来色香味俱全的菜品,比起1.0时代的预制菜更有家的感觉。

在春节期间推出预制菜的跨界选手「本味鲜物」,其创始人肖欣称,预制菜符合Z世代的消费习惯,既能低门槛、高效率获得美食,也能实现烟火气的家庭使用场景,获得仪式感和幸福感。

孤独时寻找烟火气,或是在朋友间相聚时做出一桌“家常菜”,或许是预制菜能为年轻人提供的重要场景功能。

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难以跑出超级品牌的预制菜,
会是餐饮零售化的解药吗?

但即便预制菜的发展已经具备了“天时地利人和”的核心因素,跑出了味知香、王家渡、珍味小梅园等面向C端的预制菜品牌,也成了盒马鲜生等新零售商超的必争之地,但预制菜未来的发展,可能还是会像餐饮行业一样呈现行业集中度低、难以诞生全国性超级品牌的特点。

根据《中国餐饮报告2019》,中国餐饮当前连锁化率仅有5%。而中商产业研究院整理的数据也显示,2019年我国餐饮市场规模约4.7万亿元,但非品牌连锁的大众餐饮贡献了3.75万亿元营收,占比达80%以上。

出现这种情况的根本的原因在于中餐繁复的菜系、地域口味的差异。这也会使得预制菜能够打造出来的超级品类并不多。

目前的餐饮市场,已经通过标准化实现零售化的产品大多集中在主食、小吃类这样的品类,因为这些品类现相对来说口味不复杂,全国统一度也比较高。比如主食类的包子、汤圆、水饺等,小吃类的鸡排、地瓜等。

但是预制菜要做超级品类,就要把全国各地区对酸甜苦辣咸等不同口味的偏好、制作工艺都要考虑进去,想要用某几种口味实现“大一统”,可能性并不高。不然,中餐怎么会呈地域性地发展出八大菜系呢?

因此,预制菜品牌最好的发展情况,或许是能够跑出来全国接受度高的某一些大单品,比如小龙虾、酸菜鱼、煲汤类,但更多的品类,还是只能区域发展。就像海底捞的开饭了,系列产品总共只有12道菜4种汤,而贾国龙功夫菜目前的SKU也不算丰富,且以地方特色菜为主。

这也就使得,预制菜只会成为品牌餐饮店延伸出来的零售消费场景,做得好会是锦上添花的存在,但无法为想要拥抱零售化的餐饮企业雪中送炭。

餐饮零售化的意义在于将服务三公里消费者的美味,通过新兴渠道触达全国的消费者,但预制菜的行业属性却已经决定了其能跑通全国的可能性比较低。同时,受限于物流成本与产品创新能力,这就使得目前有能力入局预制菜市场的餐饮品牌不会多。

举个简单的例子,如果一家餐厅要将小炒黄牛肉这个招牌菜变成预制菜,那么这家餐厅将需要做深度数据分析,不断在口味普适性、口感与保质期的平衡等方面试错,同时还需要在批量投放市场时考虑营销、运输、仓储、报废等成本。

能够抗下这些成本的餐饮品牌有多少?

贾国龙功夫菜全面铺开的时候,贾国龙就说了,做预制菜是“把我的名字赌上去了,而且还有一个logo是用的人头标,基本是我用人头担保”,可见预制菜风险之大。

《品牌餐饮企业预包装食品零售状况研究报告》就强调了:“餐饮零售化是一个系统工程,是一个与现有餐饮业务完全不同的模式,对所有的餐饮企业都是新的课题,一旦开始就需要做好长期投入的准备,甚至要做好在最开始几年‘亏损’的准备。”

总的来说,餐饮零售化是一个方向清晰的时代大趋势,而年轻人对预制菜的消费需求为餐饮品牌零售转型打开了一个风口,只是,不是所有餐饮品牌都具备通过预制菜站上餐饮零售化风口的基础条件。

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三问预制菜

当然,风头正盛的预制菜在高速发展的背后,同样也有一些疑问与隐忧。

一问产品。

对于只需简单加热的成品预制菜,“产品复原度”可能是重中之重。一方面,产品在在推陈出新方面是否可以跟得上时令变化?这或许让更靠近原材料与供应链的企业更具优势。

另外值得注意的是,一份半成品鱼香肉丝,品牌将产品分为鱼香肉丝调料包、鱼香肉丝原料包,经过冷冻、解冻后,食材能否保证足够新鲜?

此外,消费者是否真的可以根据“烹饪指南”复原预制菜,很大程度会决定消费者对于该品牌的印象。

在一张诱人的预制菜宣传图之下,“一切以实物为准”是一种对消费者的提示,但不能成为搪塞消费者“翻车”原因的万能理由。

二问消费者画像。

正如上文在“消费人群”分析中所说,预制菜的用户画像主要为30-45岁年龄段、会做饭的白领女性,那么新锐创业派是否会像新品牌的“标准受众”一样只针对Gen-Z?

事实上,从上图中也可以看到,对于预制菜品牌来说,他们的消费者画像几乎可以覆盖各年龄段的消费人群,而竞争对手不仅仅是市场中的其他品牌,还有消费者的变化。

比如,针对一人食的单身经济与针对家庭场景所需要的菜品、规格肯定是不尽相同的;针对一二线城市,线上购物已成习惯,与针对下沉市场的品牌,其在渠道选择方面也会有所区别;进入家庭聚餐场景的预制菜是否可以得到其他家庭成员的认可;不同地域消费者也会有不同的口味需求……

如何选择、感知并响应不同人群的不同需求,也会成为品牌间博弈的重点。

三问品牌与渠道。

就目前预制菜市场中,可供消费者选择的菜系、产品很多,但对于消费者来说,想起热门菜系是可能的,但当下,想到一个具有代表性的预制菜品牌是很难的。如何打造品牌形象,进入消费者心智,破解“有品类无品牌”,或许是所有预制菜品牌需要面临的问题。

最后,渠道方面,「珍味小梅园」创始人浦文明此前曾表示,未来其重心将会放在线下渠道。“冻品行业有点类似于饮料行业,大逻辑是渠道铺货,线下店铺的点位越多越好。”

某种程度上,成熟的供应链或是半路出家的餐饮预制菜玩家,掌握着相对稳定的渠道资源与优势,而对于新锐创业派来说,如何进行线上、线下渠道选择与建设,同样值得思考。

小结

如何把预制菜真正变成消费者的“菜”,不只是在某一节点或某一时间偶尔“出圈”,对于各路玩家,尤其是摸索中的新锐品牌,或许同样还有很长的路要走。

喧嚣过后,能留下的品牌,一定是进入消费者心智并“拿捏”其 味蕾需求的品牌。




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暨预制菜产业博览会

2022.8

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  • 即食食品

    肉类熟食(卤制品、火腿肠、午餐肉、热狗肠等)、代餐食品(奶昔、鸡胸肉、能量棒、代餐肠等);

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