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预制菜「救命」火锅超市

时间: 2022.03.08

来源:百家号 未来消费,原题:《预制菜「救命」火锅超市》

火锅超市,在过去一年间压力很大。

作为吃到居家红利异军突起的新零售业态,火锅超市在2020年间出现并喷式的发展,同时成为资本眼中的香饽饽。

但在2021年,餐饮堂食逐渐回暖,加上不可避免的单量季节性潮汐,在去年中旬,一批火锅超市门店由于日销过低而闭店,火锅超市的门店模型也受到质疑,消费频次一周甚至一月一次,客单价不过百的生意,能否撑起一家专营店?

对此,以锅圈与懒熊为代表的头部火锅超市品牌,将门店品类进行调整,消费频次更高的预制菜,成为其自救的关键。

事实上,以火锅和烧烤食材为主的火锅超市,其本质原本就是预制菜专营店,在此基础上进行横向拓品,更容易让消费者发生自然而然的购买转变。

从资本市场看,在2020年火锅市场狂野发展的热潮过后,虽然几个头部品牌2021年拓店速度都大大放缓,但资本和消费者还是逐渐习惯了火锅超市这个渠道存在。这主要体现在,在火锅超市销售最疲软的夏天过后,懒熊和锅圈依旧获得了新的融资。

事实上,目前风头正盛的2C预制菜市场,目前尚未出现能抓住消费者心智的购买渠道。转型为预制菜专营店的火锅超市,是否能抓住这个市场空白?

火锅超市急需转型

“原本单日销售额3000元左右的门店,在去年夏天最低的时候日销甚至跌到了1000-1500元。”懒熊火锅创始人高飞对 36氪-未来消费 坦言。

一些加盟商撑不过低谷期,选择闭店。据了解,懒熊火锅去年门店闭店数过百家,而锅圈负责人称,锅圈现有门店累计关店率不到 1.5%,同样过百家。

火锅超市在2020年的爆发式增长,一方面在于火锅这种美食在前些年的受欢迎程度逐年走高,另一方面在于受疫情影响,一部分火锅堂食的消费场景,暂时性转移到家中。锅圈懒熊等头部玩家,事实上此前都是火锅店老兵,所以才能敏锐地捕捉到这一变化,并抓住时机迅速扩张。

但如今的火锅市场,正在进行细分化升级。呷哺呷哺、海底捞等“标准式”火锅,在去年深陷亏损、闭店泥沼,而拥有特色产品或口味的新火锅店品牌,受到资本青睐。如重庆火锅店“珮姐”在今年1月获得亿元A轮融资,同为重庆火锅品牌的“周师兄”去年8月也获得亿元注资,此外还有巴奴毛肚火锅去年6月获得5亿元新融资。这些新晋火锅店品牌,用在家中难以复制的口味,吸引人们到店消费。

火锅堂食的回暖,导致火锅超市的生意回归其原有消费场景。懒熊火锅创始人高飞表示,消费者单一火锅食材的消费频次,一个月在一两次左右。在这种情况下,必须增加更高频的商品提升日销。

对此,懒熊进行了早餐等到店消费的品类延伸,而锅圈推出包装自热品牌等,但二者在经过过去一年的探索后,把门店的未来增长点,放在了预制菜身上。

锅圈推出快手菜、卤味、西餐等预制菜品类,如59.9元的筋头巴脑、79元的羊蝎子、128元的佛跳墙等。而懒熊将自己定位成“中餐便利”,预制菜定价大多在20-40元之间,如辣椒炒肉、毛血旺、夫妻肺片等。二者均与头部的2B预制菜供应商合作,定制适合零售的小份商品。

从供应链端看,火锅超市做预制菜的转变逻辑在于,从能与火锅关联开发的品类,慢慢拓品。如花椒鸡、羊蝎子、椰子鸡等既可以作为火锅汤底,又可以当做一道单独菜品的品类,可以复用产品开发链。

从消费者端看,购买火锅食材到家加工的消费场景,与购买预制菜的场景有所重叠。比如,到店购买火锅食材时,看到毛血旺等可做配菜的食材,可以顺手购买回家。同时,选择在火锅食材店购买商品,而并非菜市场的消费者,通常比较年轻,对价格不那么敏感,也是预制菜的目标客群。

据高飞透露,理想状态下,预制菜与火锅食材的销售比例为四六开,这样才能保证单店模型的健康。

能否抓住预制菜风口?

虽然火锅超市增加预制菜品类,看起来是一个迫不得已的自救行为,但正好踩中了今年2C预制菜的风口。

根据商务部公布的“2022全国网上年货节”的销售成绩,在过年期间,预制菜销售额同比增长45.9%。同时,千味央厨、味知香等A股预制菜板块纷纷走强,涨幅超过3%。

西贝、海底捞、眉州东坡、金鼎轩等餐饮品牌纷纷入局,推出的预制菜大多为客单价70元以上的“硬菜”;而生鲜电商方面,盒马、叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜、钱大妈等行业头部玩家,全都进军预制菜赛道,且将其视为破局亏损的重要战略。

入局玩家众多,也从侧面表明,目前C端预制菜市场仍处于一片蓝海,人人都想分一杯羹的时期。对标日本市场,可以粗略计算出,我国C端预制菜市场规模目前能达到1400亿元以上。

做预制菜的品牌很多,但消费者的感知却停留在有品类无品牌的阶段。这是由于,目前的预制菜市场依旧停留在货架抢夺的阶段,更为匮乏的是销售渠道。

“冻品等预制菜大逻辑是渠道铺货,线下店铺的点位越多越好。”预制菜创业品牌珍味小梅园创始人浦文明表示。受冷链物流等供应链方面的硬件影响,网购的快递成本就要在12-10元之间。而传统渠道如大商超等货架资源,往往被传统品牌与大品牌霸占。

这意味着,市场目前缺乏一个稳定且专业的预制菜销售渠道,该渠道需要有线下自然曝光量,以及对口的消费群体。火锅超市,有潜力填补这一空白。

目前,火锅超市在预制菜赛道中的强力竞争对手,还有陆正耀的新项目“舌尖工坊”(近日更名为舌尖英雄),定位为预制菜专营店,原计划5个月内落地3000家门店。

“舌尖工坊”沿用了瑞幸的打折式拉新手法,比如一盘糖醋里脊,新人优惠价、各种折扣加起来,仅需要7.8元便可购入。此外,全家也在台湾地区开设社区食品超市新店型,其中以牛奶饮品、预制菜为主。

有“舌尖工坊”此类高举高打的玩家入局,一方面对于提高消费者对预制菜的接受度极大利好,但从另一方面看,赛道中杀入此类乱拳“搅局人”,或许会带乱其他玩家的步伐。

火锅超市做预制菜的另一个难题在于,目前做预制菜几乎没有门槛,除了盒马、叮咚买菜等产品驱动型玩家成立自己的产研部门,推出自有预制菜商品,其他渠道推出的菜品,均与头部2B供应商合作,商品差异并不大。

可见,火锅超市做预制菜专营店,有很大的想象力,但想将机会抓住,也并不容易。

目前,两家火锅超市对自己未来发展定位也并不相同。锅圈更偏向于社区零售,背后的逻辑是售卖标准化、工业化的食材,提高消费者的做饭效率。而懒熊更倾向于做围绕火锅生意的产业闭环,意欲在开零售店的同时,扩张堂食火锅店,作为零售的体验窗口。

经过一年的时间检验,火锅超市已经不像最初大家认为的那样,不再有人将其与火锅店市场进行对标。未来这一业态是否能继续发展,要看预制菜赛道在C端的成长速度。


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