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万亿预制菜市场,等不来一个爆款

时间: 2022.01.13

来源:新熵,原题:《万亿预制菜市场,等不来一个爆款》

资本市场已经等不及了,预制菜的爆款没来,集体涨停先来了。

被誉为美食界“爱马仕”的佛跳墙,在拼多多(PDD.US)9.8元包邮。

“大家看一下哈,里面有鲍鱼、海参、鱼肚、粉丝、杏鲍菇,全部都是真材实料,老人小孩可以多吃,美容养颜,营养价值非常高……”一位身穿白色无菌服、戴着防护罩的主播自称在分装车间直播,她的身后显示有几名工人在封口机旁工作,选购页面上,她推荐的这款加热即食的金汤佛跳墙“已抢4100件”。

多看几分钟就能发现,所谓直播不过是3分钟的录播视频轮播,而均价不到20块钱一袋的佛跳墙在拼多多上更是随处可见,就算没有直播间,产品卖到10万+也很常见。

食材之名贵、工序之复杂的佛跳墙是当之无愧的“闽菜之光”,曾多次登上国宴餐桌,在美食影视剧里更是“王炸”级别的存在,周星驰电影《食神》中,唐牛的压轴之作就是汇集各种名贵食材,用“内力”烹饪的一盅佛跳墙。

彼时的唐牛不会想到,“闽菜之光”被拉下神坛的方式如此简单直接。相对于佛跳墙的“亲民价格”,筵席名菜花胶鸡在20元以内的价格区间里只有汤料包可以选择。

实际上,无论是有完整食材的即食袋还是汤料包,都属于广义预制菜的范畴,包括常见的速冻水饺、汤圆和商超零售出现的免洗免切类净菜,预制菜的身影已经无处不在。

2020年之前名不见经传的预制菜,在疫情蔓延的两年里强势出圈,从餐饮后厨直接面向消费者。尤其是在年夜饭,这一颇为重要的时间节点上,餐饮零售大小商家早已摩拳擦掌。

盒马率先出招。12月28日,盒马启动年菜预定,上线了佛跳墙、海鲜大咖等年菜,这也是近年来盒马开启年菜季最早的一次。不知道盒马精装大礼盒,能不能干过拼多多的九块八包邮。

美团买菜上,主打年货节的“象大厨”X“必吃榜”专区正式上新,“在家吃遍必吃榜”的口号下,眉州东坡东坡扣肉、陶陶居核桃包、广州酒家粒粒腊肠等产品占领C位。

大润发的年夜饭也在线上线下同步上市,第三次参与大年夜预制菜的大润发推出的品类更齐全,包含冷菜、热菜、汤锅、甜品和浙、徽、川、淮等全国几大热门菜系。

除了老玩家加大力度,地方老字号也盯上了今年的年夜饭餐桌。

上海老字号梅龙镇酒家推出了六款年夜饭套餐,价格从298元至1888元不等;绿杨邨酒家推出328元和528元两款家宴套餐;南京老字号王家沙推出了458元的“王家沙臻品家宴礼盒”。

从B端到C端,预制菜正在全面包围年轻人的餐桌,对颇具仪式感的年夜饭更是虎视眈眈。记忆中的年味可以批量端上餐桌,成全了年轻人就地过年也不可缺失的“仪式感”。

万亿赛道里,SKU遍地开花却难寻爆款,标准化驯服了年轻人的胃,同时掉进了千篇一律的泥淖中。

主食之外,爆款在哪里?

方便快捷的速冻食品一直是年轻人冰箱里的常客,据观潮新消费抽样调查统计,95后消费者购买的速冻食品中,水饺、手抓饼、丸子制品比重最高;其次是小油条、早餐包、小酥肉、披萨等。

目标人群的消费认知还普遍集中在主食品类上,对即配、即烹类预制菜而言不是好信号。

观察近几年消费趋势,餐饮界朝着浓烈和清淡两种方向一路高歌猛进,前者典型代表有老坛酸菜牛肉面、火鸡面、川渝火锅等,旨在给消费者留下深刻的味觉记忆;后者代表以轻食、无糖饮料等健康概念为主。

现阶段预制菜还处于市场教育的初级阶段,接受已然很难,想要留下健康的印象更是难上加难。

爆款预制菜只能退而求其次,主推口味,这时遇到的是饭与菜的平衡问题。2021年餐饮投资趋势显示,粉面连锁品牌受到VC追捧,和府捞面、遇见小面都在资本助推下急速扩张。

面食之所以有文章可做,直接原因是饭与菜的消费决策是同时完成的,更简单的参考系意味着连锁反应更容易发生。

消费者关注如何吃到新鲜美味的菜,而餐饮老板考虑如何搞定中式连锁餐饮的标准化,提高复购率。靠餐饮后厨供应起家的预制菜厂商,仅仅将to B的产品打包转移to C市场,显然不能解决更深层的需求。

有着丰富to C经验的零售品牌更能洞察其中的细微差别,将菜品做小满足日常、组合套餐提高客单价、搭配餐具力求用餐简便等都是常用方式,但从海量SKU中找到一个爆款,依靠“加减法”很难找到解题思路。

现阶段看起来最有可能C位出道的是佛跳墙。

淘宝发布的年夜饭菜单中,佛跳墙连续三年稳居高位。这款以工序复杂、食材丰富、烹饪耗时闻名的“闽菜之王”,毫不夸张地说,已经在预制菜浪潮中泛滥成灾,从拼多多到淘宝,从8.8元到468元,佛跳墙几乎成了年夜饭中的硬通货。

去年,京东、天猫等电商平台发布的有关年夜饭的数据,都提示了佛跳墙的销量增长。今年预售的年夜饭套餐里,佛跳墙依然是商家主推菜品。

为了顺应“一人食”的趋势,大润发还推出了小份装的佛跳墙。种种迹象表明,佛跳墙似乎成了当仁不让的爆款。

但盛名之下,佛跳墙要走的路还有很长。价格是要过的第一道坎,抛开极端低价的案例,正规品牌的佛跳墙都价格不菲。

主打粤菜的和苑酒家,250g一人份佛跳墙售价达到249元,盒马APP上,佛跳墙大多以精品礼盒的形式出现,价格在119—299之间。

相似特点的还有今年同样火爆的花胶鸡,高价区间销量萎靡,低价区间劣质品泛滥。

多种因素注定佛跳墙之类的预制菜,更可能在类似春节的特殊时刻被端上餐桌,而不会像真正爆火的螺蛳粉穿越时空,遍地开花。

为什么连陆正耀也来了?

从瑞幸的漩涡中抽身的陆正耀,在创办了“趣小面”(现已更名趣巴渝)后,也杀入了万亿预制菜赛道。

据Tech星球消息,由陆正耀创办的舌尖科技集团正在孵化一个名为“舌尖工坊”的预制菜新项目。

根据舌尖工坊官方的介绍显示,其优势之一是便宜——预制食材和从超市直接购买的原材料价格接近,速烹菜价格是餐厅的50%-60%。

目前,舌尖工坊打算以加盟的方式迅速拓展市场,投资金额3万起步,门店8平方米,签约需缴纳1万元意向金。

疫情两年时间里,没有捧出爆款的预制菜可谓后劲十足。据NCBD(餐宝典)统计,截至2021年12月28日,全国31省市共有各类预制菜企业8.97万家(含速冻、净菜、即食类)。

老玩家们的护城河也足够深。2021年4月27日,预制菜第一股味知香在A股上市后,狂揽10个涨停板;9月7日,专注速冻米面快餐的河南企业千味央厨上市,连拉7个涨停板。

11月份,押注细分赛道水产预制菜的鲜美来也向证监会递交了招股书,拟冲刺沪市主板上市。这些达到上市规模的预制菜企业都是细分赛道上的佼佼者。

招股书显示味知香产品包括肉禽、水产、汤煲、小食等四大类,超过200个SKU,既有咕噜肉、鱼香肉丝、松鼠桂鱼等经典中餐,铁板鱿鱼、红糖糍粑等零食小吃,也有披萨等西餐。

脱胎于“思念”的千味央厨(001215.SZ),合作品牌包括百胜中国、海底捞、九毛九等多家连锁餐饮。单押水产预制的鲜美来,主要客户有沃尔玛、永辉、大润发、京东、盒马鲜生等传统商超和电商平台。

以to B为主,辅之较少的to C渠道是这些头部企业的常规打法,与他们不同,一些新品牌更愿意专注to C业务。

珍味小梅园创始人在采访中透露,珍味一开始执行的就是“买方思维”,没有自建工厂,把生产交给第三方工厂,自己则集中精力打造品牌、研发更适应消费者需求的产品、开拓市场。

凭借轻资产模式和销售业绩,珍味小梅园成立2个月就拿到了天使轮,一年时间共完成了4轮融资,星陀资本、零一创投、创新工场等纷纷注资。

新入局者来势汹汹,老玩家们也不甘示弱,孵化to C的子品牌也成了他们的“第二曲线”。

三餐有料背靠国内冷链食材供应链B2B平台“冻品在线”集团,王家渡食品的前身是眉州东坡的央厨子公司,三全食品投资了锅圈食汇,凭借“到家火锅”的概念,开出了8000家门店,预计年内将开出超万家门店。

年关将至,预制菜概念股更是临“节”大涨,资本市场的热情随着订单量一起爆发。1月4日,龙头国联水产(300094.SZ)大涨20%,大湖股份、惠发食品等涨停。

1月5日,双塔食品(002481.SZ)涨停,春雪食品、国联水产等跟涨。预制菜成为二级市场竞相追逐的标的。

催着年轻人下单

资本、厂商、店家等入局汹涌,意味着在日常以及年夜饭等一些颇具仪式感的日子里,当代年轻人无论选择哪种就餐方式,大概率都躲不过预制菜的射程范围。

从火锅到快餐,从传统中餐到西餐,各大品类、各大菜系的头部餐企,60%以上的菜品都靠央厨供应链解决,送餐速度越来越快的外卖,70%以上用料理包加热而成。

对于手艺不精的年轻人来说,打开社区团购、走进各大商超,主动或被动的选择大多是预制菜。

参考小家电市场,也能看出年轻人用餐的窘境。

淘宝发布的2021年畅销商品中,空气炸锅勇夺第一,这个主打养生便捷的厨房用品折射出当代年轻人的几个饮食痛点:想吃好、做不了、没时间。从材料准备的环节开始,就劝退了很多年轻人做菜的想法,转而寻求相对简单的碳水组合。

年轻人真的准备好接受预制菜了吗?除了行业数据,很多分析还会将国内市场与日本对比。

料理包最早出现在生活高度紧张的日本都市,随后在中国台湾的台北、高雄流行,被商家称为妈妈餐、住家便当。

日本的预制菜渗透率达到60%以上,但参照日本预制菜市场预测国内增速是有瑕疵的,日本国土面积小,品类少,现阶段的预制菜品里主食、冷食居多。

而中餐制作更为复杂,八大菜系、南北差异的存在将使国内预制菜工业化难度更高。这种口味上的多样性与不确定性,可能会影响企业的规模化扩张,最显而易见的问题就是C端至今没能找到一个口味的“最大公约数”。

中央厨房的前置料理带来的另一个玄学问题就是,传统中国菜品烹调讲究的“锅气”。这种无法工业化的感官享受使预制菜很难往上走,高端、品质等名词很难与“预制”产生联系。预制菜在to B端的卡位就显得十分重要。

突破年轻人之外的市场也有难度,职场生活之前大多是居家或外出求学,这两种环境前者预制菜需求少后者加工环境很难达到,在to C的增量发掘,预制菜要走的路还很长。

常年被火锅、外卖投喂的年轻人,接下来还将面临预制菜的全面“进攻”,标准化驯服味蕾的同时,年轻人得到又失去了炒菜自由。

就像服装流水线消灭裁缝铺一样,“量体裁衣”变成了奢侈的“私人定制”,成为一小部分人的消费。预制菜或许也是工业化抹平口味差异的最大武器。

美食家蔡澜曾经被问道,“如果让世界上消失一道菜,你希望是什么?”蔡澜的回答斩钉截铁:“火锅,这是最没有水平的料理。”各种半成品菜肉经由或浓烈或清淡的热量迅速熟透,配合自由发挥的蘸料,成就了简便速成的热闹。

不久的将来,火锅成就的热闹,预制菜或许也可以。


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2022广州国际预制菜产业采购交流大会
暨预制菜产业博览会

2022.12.6-8

广州·广交会展馆

  • 预制食材

    水产类、肉禽类、面点类、果蔬类;

  • 方便菜肴

    餐饮自有品牌方便菜肴、料理包、微波菜肴、调理包等;

  • 方便主食

    方便面、方便米粉、方便米线、方便饭、方便粥等;

  • 复合调味品

    火锅料、酱料、卤料、汤料、腌料、香辛料、油料、食品添加剂、调味包、西餐调料、佐餐料等;

  • 速冻食品

    速冻面食、速冻汤圆、速冻手抓饼、速冻丸子、速冻料理等;

  • 自热食品

    自热火锅、自热烧烤、自热米饭、自热米线、自热米粉、自热酸辣粉、自热混沌等;

  • 即食食品

    肉类熟食(卤制品、火腿肠、午餐肉、热狗肠等)、代餐食品(奶昔、鸡胸肉、能量棒、代餐肠等);

  • 机械设备及方
    便化周边配套

    生产机械设备、包装机械设备、铝箔餐盒、快餐盒、方便纸碗、纸杯、可降解快餐盒、方便餐具、木片盒、氧化铝涂膜盒、全生物降解餐包等包装、发热包、通用包装、品牌策划等;

  • 新零售

    智慧餐厅(自动售餐机)、信息化服务商等;

  • 冷链物流

    冷藏冷冻设备、冷藏冷冻运输装备、预冷及净化工程、冷库及冷库工程、冷链仓储及搬运设备、冷链信息系统、冷链监控系统、冷冻冷藏柜陈列柜、综合制冷材料及配件;

  • 品牌企业

    各类拥有预制菜生产业务的连锁餐饮企业、品牌连锁星级酒店、连锁商超便利企业及国内外头部预制菜加工生产企业等;