《后疫情时代中国消费市场纵横谈 》|报告荐读

报告来源：麦肯锡
报告解读：中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心
内容编辑：中国工程科技知识中心营养健康分中心

【编者的话】突如其来的新冠肺炎疫情给全球人们的生活带来了前所未有的挑战，中国是唯一一个在疫情期间实现经济正增长的国家。在党的领导下，广大人民群众展现了“一方有难、八方支援”的大爱情怀，构成休戚与共的命运共同体，全国一盘棋全民一条心形成了齐心协力、众志成城抗击疫情的强大合力。在后疫情时代，中国消费者的需求、购买方式、消费行为和态度都发生了巨大的改变。让我们一起来看看麦肯锡发布的《后疫情时代中国消费市场纵横谈》是如何讲述的。

◎ 一图读懂 ◎

◎ 全文解读 ◎

一、新冠肺炎疫情给全球带来前所未有的冲击

新冠疫情依然在全球蔓延，并带来了这个时代最为严峻的人道主义挑战。疫情之下，零售商和消费品企业扮演着重要角色，他们不仅帮助人们与病毒抗争，同时也是保障就业、稳定社会的中坚力量。但放眼全球，这些企业依然前景叵测。到2020年9月，许多国家仍在应对第二或第三波疫情；美洲地区因未能成功遏制第一波疫情，每日新增病例数已占到全球的55%。相比之下，中国的情况较为乐观。自新冠疫情最初在武汉暴发以来，政府全力投入疫情防控，终于有效控制了病毒传播。自2020年3月中旬以来，通过旅行限制、病毒检测以及数字化健康追踪等一系列举措，中国大部分地区实现了“病例清零”。

全球每日新冠肺炎新增病例数百分比变化

二、后疫情时代经济复苏形势

➸ 中国消费者：充满信心、乐观、乐于消费

中国行之有效的公共卫生应对措施使得消费者的信心空前反弹。中国消费者表示对经济复苏形势充满信心、乐观且愿意消费。根据2020年9月的调研显示，中国消费者对疫情后本国经济复苏的乐观态度稳定在50%左右，而美国约为22%,这与弥漫于欧洲、澳大利亚、日本的悲观情绪形成了鲜明对比。美国消费者也表现得相对乐观，其背后的主要原因可能在于文化以及对未来的预期。

对疫情后本国经济复苏的乐观态度

从全球视角来看，中国消费者对疫情后恢复正常生活最有信心，其中60%的受访者预计在两到三个月内即可恢复常态。有13%的德国消费者和5%的日本消费者预期其生活可在相同时间内回归正常。在世界其他地区，80%的消费者认为恢复正常状态至少需要四个月时间。

受访者认为恢复正常生活所需要的时间

➸ 渠道跃迁：强大的数字化生态和基础让中国消费者迅速转向线上

中国的数字化生态和基础设施更成熟完善，这确保了应对疫情而推出的各类线上服务能够高质量完成，尤其是在数小时或很短几天内送达的能力（在数字化欠发达的经济体这可能需要数周时间）。一些已经开展数字化转型的公司加速其发展势头，并成功迎合了消费者对线上购物和其他不断高涨的数字化服务的需求。

线上零售商品销售额增长（按品类）

疫情期间，外送应用程序的使用量激增，推动了食品和日用品线上销售的进一步增长。在疫情高峰阶段，中国食杂销售的线上渗透率提高了15~20个百分点，预计其中至少有6个百分点的增长会长期保持；另有超过55%的中国消费者表示，他们很可能会永久性地增加在线上购买食品的比例。许多食杂零售商采取线上和线下相结合的营销模式，把握战略决策的先机，重点聚焦数字化赋能的全渠道经营模式，使之在疫情开始时能够快速应对。这意味着上述公司在危机开始时便拥有了必要的供应链和数字应用基础设施，可以顺利地加速推进电子商务的应用。

➸ 回归居家：重新构思居家场景

零售商和消费品公司都需要重新构思管理其营销和产品组合的方法。例如，酒类消费在年初几乎完全转移到居家场景。尽管目前餐馆和酒吧强劲复苏，预计居家场景的重要性仍将高于疫情之前。饮料制造商应探究人们选择居家消费饮品的深层动机，并相应地调整品牌和包装规格。

新冠疫情期间和之后饮酒场合的变化

➸健康选择：在不断变化的消费习惯中建立信任

中国消费者的健康和质量意识因疫情而普遍提高，他们积极寻求提升自身整体健康状况和免疫力的方法。根据我们的调研，家人安全、整体公共卫生、对疫情蔓延的担忧以及个人健康均位列中国消费者最关注的10大问题。上述担忧也让消费者行为发生了显著变化，例如2/3的受访者表示比疫情前更加关注产品安全。随着人们更为注重健康生活，近1/3的消费者增加了对生鲜食品的消费。

中国消费者对新冠疫情形势的担忧

三、后疫情时代中国消费市场将迎接挑战

➸ 产品与服务创新

上述趋势（比如向居家场景转移和中国消费者健康意识的提升）要求企业做出协调有序的应对，应先从全面分析消费者行为的变化开始，根据不同的品类和消费者类型来细分趋势，重点关注疫情前、中、后的差异，再相应地调整和改进产品组合与服务履行。

➸ 加速线上和全渠道建设

品牌应把线上渠道作为一个“必选项”，并着手设定数字化关键绩效指标，同时应思考不同线上和线下渠道（包括消费者直达（DTC）、社交电商、电商平台和实体渠道）的作用与互动。明确各个渠道在打造品牌、吸引消费者或促进销售方面的作用，并相应地分配投资。

➸ 建立有韧性的平衡供应链

应从确保供应链透明度着手，突破公司的边界并深入供应网络的各个层级，建立端到端的全渠道能力，并通过调整采购和产品设计策略来管理风险和不确定性。

➸ 提升组织敏捷度

面对后疫情时代日益增加的不确定性，公司应秉持灵活的思维方式，打造敏捷组织。公司高管可通过“作战游戏“等场景来测试现有运营模式的韧性，为可能出现的冲击做好准备(例如，调整对于低线城市和农村地区需求的预测，可能对现有分销模式的改变提出要求)，并建立跨职能团队去处理压力测试暴露出的问题。

➸ 将并购制度化

目前可能存在以合理价格收购有价值的资产的机会，可以通过收购一些人才和实力都不错的公司，招募高质量人才。

➸ 明确目标

向内外部清晰阐明并传达公司的愿景与宗旨，从而深化与员工、业务合作伙伴、客户以及消费者之间的信任。

◎ 报告总结 ◎

总结来看，后疫情时代面临诸多不确定性，但至少有一点是清晰的：中国将继续扮演推动全球消费增长的引擎——在疫情之前已是如此，展望疫情之后的全球图景，这一点可能会更为明确。强大的数字化生态和基础让中国消费者迅速转向线上，通过线上和线下相结合的营销模式，把握战略决策的先机，重点聚焦数字化赋能的全渠道经营模式。虽然疫情得到了控制，但消费环境也已发生根本性转变，这要求品牌和零售商重新构思其产品组合、定价、渠道策略和市场营销等方面的运营模式，中国消费市场将迎接挑战。

微信公众号  IHE大健康展 阅读更精彩！